Die Menge macht's! Welche Branche gibt den Ton an?

Hier finden Sie den Branchenreport. Neu mit drei Ländern.

SFH Score © Branchen Report 2021 für den D-A-CH Markt

Seit Thomas Koch und ich mit #StopFundingHateNow im Markt agieren, hat sich einiges getan. Nebst den zahlreichen Interviews (FAZ, W&V, Haufe Media etc.) waren wir zu Gast an diversen Web- und Seminaren. Vielleicht eines der bedeutendsten war jenes im Rahmen der Medientage in München. Im August bekamen wir zudem die Nachricht, dass ich als eines von knapp 400 neuen Mitgliedern des Digital Forensic Research Labs angenommen wurde. Unsere Arbeit scheint auch für das Atlantic Council, unter dessen Patronat das DFRL agiert, wichtig zu sein. Es finden mehrmals pro Monat Schulungen statt, bei denen wir uns sowohl austauschen als auch neue Techniken im Kampf gegen Desinformation im Netz erlernen. Der Aufwand ist zwar hoch, aber das Wissen und die Best-Practices, die wir untereinander austauschen sind unbezahlbar. Übrigens: unsere Screenings bezahlt uns niemand! Just saying (aber gerne dürfen Sie uns sponsoren!). 

Mitte Jahr dann die ebenso grossartige Nachricht, dass wir in Kooperation mit dem Österreichischen Online Vermarkter Kreis unsere monatlichen Reports auch für Österreich publizieren können

Aber nun zu den Fakten des 2021:  
Wie verhält sich der Markt in der Schweiz, in Österreich und in Deutschland? Es gibt einige nennenswerte Unterschiede:

  1. Deutsche und Österreichische Werbungtreibende fokussieren sich eher auf Domains aus Deutschland und Osteuropa. 
  2. In der Schweiz fliessen die meisten Investitionen zu US-Amerikanischen Hate Sites.
  3. Der Markt in Deutschland ist sehr fragmentiert. Die Anzahl der gefundenen Unternehmen hat die 1000er Marke bereits geknackt.  
  4. In AT und CH ist der Markt etwas überschaubarer und es konzentrieren sich weniger Marken pro Branche, als in Deutschland.  Leider finden sich aber in allen untersuchten Ländern Unternehmen aus Politik, Bildung, Behörden und NPO. Diese Unternehmen werden entweder mit Steuergeldern oder Spenden finanziert. Dennoch hat sich kaum ein Land zu einer Stellungnahme hinreissen lassen. Die Liste der Unternehmen (pro Score die top 15) publizieren wir jeden Monat hier
  5. Bildungsstätten sind v.a. im Schweizer Markt aktiv: allen voran Hochschulen wie die Uni Zürich, Uni St.Gallen, FH Graubünden etc.
  6. Dass man auch während Krisenzeiten werben sollte, haben viele Unternehmen, die 2020 ihre Investitionen reduziert hatten, 2021 bemerkt: die Automotive Branche, Tourismus & Gastronomie und die Profiteure dieser Pandemie (E-Commerce) machten sich in allen drei Ländern zu unserer Freude bemerkbar.



Branchen im Fokus

Die Top 3 Branchen pro Land verhalten sich sehr unterschiedlich. Je nach Branche sind mehrere Unternehmen aktiv, wo bei anderen Branchen nur wenige Unternehmen auf Hate Seiten werben. 

2021 sind in der Schweiz v.a. die Digitec-Galaxus Gruppe sowie Telekommunikationsunternehmen wie Salt und Sunrise aufgefallen. Lotterien und Online Casinos setzen ihren Trend fort. Negativ ist weiterhin Casino Davos 777 aufgefallen. Die drei Top Branchen machen in der Schweiz ca. 27% des gesamten Hate-Funding aus.  

Top 3 Branchen Schweiz

In Deutschland sehen wir, dass mehrere Unternehmen pro Branche auf Hate Seiten in ähnlicher Stärke werben. Analysieren wir die Top Branche «Tourismus & Gastronomie» genauer, finden wir zahlreiche sehr bekannte Fluggesellschaften. Die Bekleidungsbranche ist ein Sammelsurium an Marken. U.E. scheint keine echte Digital-Strategie vorhanden zu sein, denn keine Marke übernimmt eine deutliche Leaderfunktion. Fraglich daher auch, wie die Werbewirkung ausfallen wird. Die vielleicht uns am nächsten liegende Branche «Medien» fällt leider auch negativ auf. Wir haben sehr bekannte Namen auf Hass- und Desinformationsseiten gefunden, die eigentlich von Media- und Werbung etwas verstehen müssten. 


Der noch «junge» österreichische Markt ist sehr volatil. Dennoch sehen wir v.a. Finance, E-Commerce sowie die Automotive-Branche praktisch bei jedem unserer täglichen Screenings. Trotz der Kooperation mit dem OVK ist es uns noch nicht gelungen, diese Unternehmen zu einem Umdenken zu bewegen. Wir sind aber guter Hoffnung, dass v.a. in Österreich sowohl Vermarkter, Werbungtreibende als auch Politik sowie Medien- und Konsumentenverbände das Thema in den kommenden Monaten verstärkt angehen werden. Denn auch in Österreich will man #StopFundingHateNow!


Die Anzahl Unternehmen wächst kontinuierlich

Besorgniserregend ist die Tatsache, dass die Anzahl Unternehmen, die wir auf Hate Seiten finden trotz den Bemühungen von Auditoren und Branchenverbänden kontinuierlich wächst. Insgesamt zählen wir mittlerweile über 2000 Werbungtreibenden aus der Schweiz, Österreich und aus Deutschland, die auf Seiten wie Einreich, BreitbartWaynedupree, Pravda-TV  u.v.a. Hass-, Desinformations-, Fake-News und Diskriminierungsseiten ihre Werbung schalten. 

Es bleibt zu hoffen, dass wir mit unseren Screenings Unternehmen und ihren Agenturen einige Einblicke und Tipps geben können, wie sie in Zukunft vermeiden, dass Hate Seiten wegen Werbeinvestitionen aus der Schweiz, aus Österreich und aus Deutschland an Stärke gewinnen.